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Die Veränderung ist am Medienmarkt einzige Konstante


Experte Peter Plaikner analysierte im Medienzentrum Steiermark aktuelle Entwicklungen in der Medienbranche. Foto: © Land Steiermark/Robert Binder

Kommunikationsexperte Peter Plaikner analysierte auf Einladung der Landeskommunikation im Medienzentrum Steiermark aktuelle Trends und kritisierte Daten der Media-Analyse. Das Interesse für die Expertise Plaikners war jedenfalls sehr groß!


Beim mittlerweile 16. Medienfrühling analysierte Kommunikationsexperte Peter Plaikner unter dem Titel „Veränderung als einzige Konstante“, die Rahmenbedingungen und die  Daten und Fakten der aktuellen Entwicklungen.

An erster Stelle stünden, so Plaikner, das neue ORF-Gesetz und die neue ORF-Finanzierung, denn "diese Faktoren beeinflussen den gesamten Medienmark in Österreich!"

Die Wechsel in den Chefredaktionen bei der APA, dem ORF und bei zwei Drittel der Tageszeitungen (unter anderem Kurier, Standard, Presse) kamen natürlich ebenso zur Sprache, wie die „Gesellschafter-Unruhe“ bei den Privat-Sendern Servus TV und Puls 4, der verstärkte Einsatz von KI durch Medienhäuser sowie die Einstellung von zuletzt zwei Papier-Tageszeitungen (Wiener Zeitung, Volksblatt). „Die beiden Blätter hatten zwar keine großen Reichweiten mehr – die Entwicklung ist aber sinnbildlich für die Medienkonzentration in Österreich. Wir verfügen hierzulande nur noch über zwölf gedruckte Tageszeitungen. Zum Vergleich erscheinen in der Schweiz noch immer um die 70, in Schweden mehr als 100 Titel”, mahnte Plaikner.


Foto: © Land Steiermark/Robert Binder


Probleme der Marktforschung

  • Tageszeitungen: Daten und Fakten der Medienmarktforschungen seien laut Plaikner trotz Reformen zu hinterfragen! Allein die Gegenüberstellung der Zahlen aus der Österreichischen Auflagenkontrolle (ÖAK) und der Media-Analyse (MA) würden Ergebnisse, die nicht nachvollziehbar sind, ergeben. Demnach käme nämlich die Kronen Zeitung als Marktführer (verbreitete Auflage 576.786; 1,714.000 Leser) auf einen Mitlesefaktor von 3,0, die Kleine Zeitung (verbreitete Auflage 275.468; 584.000 Leser) auf einen Mitlesefaktor von 2,1, aber eine einzelne Ausgabe des Standard (verbreitete Auflage 74.756; 505.000 Leser) würden statistisch satte 6,8 Personen (Mitlesefaktor) nutzen. „Hier braucht es dringend neue Methoden bei der Datenerhebung. Mit der Befragung von rund 15.000 Personen zu ihrem Medienkonsum werden im Rahmen der österreichischen Media-Analyse nämlich keine Kosten und Mühen gescheut, die Resultate sind aber völlig unglaubwürdig“, betonte Plaikner. So weist die Media-Analyse für das Gesamtjahr 2023 erstmals Reichweiten für Print und Online gemeinsam aus. Diese Markenreichweite oder Cross-Media-Reach liegt bei der Kronen Zeitung bei 28,2 Prozent der Menschen in Österreich ab 14 Jahren. Der Standard kommt auf 10,8 Prozent, die Kleine Zeitung auf 9,9 Prozent und der Kurier auf 9,3 Prozent.

  • Teletest-Fernsehen und Radio: In Sachen TV-Marktanteile teilen sich in den Bereichen Fernsehen und Radio immer mehr Anbieter einen kaum noch wachsenden Markt. ORF 2 (21 Prozent), ORF 1 (9,5 Prozent), ORF 3 (2,8 Prozent) und ORF Sport+ (0,4 Prozent) kamen österreichweit 2023 gemeinsam immerhin noch auf 33,7 Prozent. Zum Vergleich: 2013 kamen ORF 1 und ORF 2 auf 34 Prozent. Servus TV kam auf 4,3 Prozent, ATV auf 2,8 Prozent, Puls 4 auf 2,6 Prozent. Die Quoten, die zeitnah – etwa am Tag nach Sendungsausstrahlung – veröffentlicht werden, würden immer unschärfer werden, da immer mehr Seherinnen und Seher Recorder-Aufnahmen oder Streaming-Dienste erst später nutzen. Was den Radiomarkt in der Steiermark betrifft, kommt Ö3 in der Altersgruppe zwischen 14 und 49 Jahren auf einen Marktanteil von 35 Prozent, die Antenne Steiermark auf 23 Prozent, Radio Steiermark auf 13 Prozent und Kronehit auf 9 Prozent.

  • Hauptnachrichtenquellen: Laut Digital Nerws Report 2022 werden in Österreich die TV-Nachrichten (33,2 Prozent) als Hauptnachrichtenquelle genutzt. Websites und Apps von Zeitungen folgen mit 13,6 Prozent, Soziale Medien mit – im internationalen Vergleich – geringen 13,3 Prozent, gedruckte Zeitungen mit – im internationalen Vergleich – hohen 11,4 Prozent. 

  • Social Media: Ähnlich wie im Bereich Fernsehen und Radio drängen auch auf dem Social-Media-Markt immer mehr Anbieter auf den Markt. Eine GfK-Austria-Studie weist für 2023 Whatsapp (67 Prozent starke Nutzer), Facebook (32 Prozent starke Nutzer), Instagram (26 Prozent starke Nutzer), Tik Tok (9 Prozent starke Nutzer) und Snapchat (9 Prozent starke Nutzer) als besonders bedeutend aus.

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